Ha llegado a mis manos el resumen de un estudio que la consultora Deloitte ha realizado en el Reino Unido sobre el valor de la publicidad. En contra de lo que se suele pensar, la publicidad no encarece los productos: al aumentar las ventas hace que aumenten las economías de escala y que baje el precio unitario de los productos. Hace ya muchos años, cuando nosotros calculábamos (para Renault) en Coste por Vehículo Vendido veíamos muy claramente que el menor coste correspondía a las marcas que invertían más en publicidad, mientras las marcas que invertían menos (y vendían menos) tenían un coste unitario mayor en publicidad. Vuelvo con el informe inglés de Deloitte para recoger algunas de las ideas básicas: La contribución social de la publicidad tiene un valor económico: Por cada libra invertida en publicidad (16.000 millones) se produce una aportación al PIB es de seis libras (100.000 millones). Los aumentos de inversión en publicidad tienen un impacto beneficioso en el PIB que se empieza a sentir casi de inmediato. La publicidad conduce a la competencia de precios: la entrada de nuevos competidores da una mayor importancia a la competencia por precios y ayuda a rebajarlos. La rápida expansión del mercado de telefonía móvil, propiciada en parte por la publicidad, ha hecho que se reduzcan sustancialmente los precios de las llamadas. Financia los Medios y las Industrias Creativas: una buena parte de las prestigiosas producciones audiovisuales británicas se financian en gran parte con publicidad. También financia una gran parte de los medios locales y con ellos y el mobiliario urbano un porcentaje importante de la actividad de las administraciones locales. Promueve la innovación y la diferenciación: acelera el conocimiento de los nuevos productos y diseños y permite un retorno de inversión más rápido. Además ayuda a establecer marcas de las que responden los fabricantes y en las que los clientes puedan confiar. Los ingresos por taquilla del Cine caerían 300 millones de libras si no hubiera publicidad. Impulsa la economía digital: La publicidad ha tenido un papel clave en la expansión de la Banda Ancha en el Reino Unido. Se estima que sin publicidad un 36% de os hogares que ahora la tienen, aún no la tendrían. Financia todas las búsquedas que son gratuitas para el consumidor y facilita el comercio electrónico. Estimula el crecimiento del mercado. Apoya las exportaciones: El reconocimiento de las marcas en mercados extranjeros les ayuda a incrementar su penetración La aportación de la publicidad ayuda a crear empleo en otros muchos sectores: 550.000 empleos dependen directa o indirectamente de la publicidad en el Reino Unido. Las campañas públicas de sensibilización han ayudado a reducir los accidentes de tráfico, han conseguido que las personas con ictus llegaran antes a los hospitales o que aumentaran las tasas de vacunación contra la gripe. Estoy seguro de que si se realizara un estudio como éste en España los resultados no serían muy diferentes. La caída que ha experimentado la inversión publicitaria en estos últimos años no es una buena noticia para el sector, pero tampoco para la sociedad.