Comunicar en tiempos digitales

Los nativos digitales están irrumpiendo en todos los ámbitos de la economía y la sociedad para cambiar las reglas del juego. Tal como señala Hallam en The Social Media Manifesto: "la nueva generación de líderes empresariales es digitalmente nativo, es decir, nunca han experimentado la vida sin una conexión a Internet". Pero ser nativo digital no es imprescindible para poder desenvolverse con éxito en la sociedad red. Los inmigrantes digitales también podemos hacerlo si aprendemos de ellos. Barcelona, sede de la feria internacional tecnológica Mobile World Congress y quinto hub europeo en volumen de startups (Catalonia & Trade Investments, 2017), con más de 1.200 empresas tecnológicas emergentes instaladas en la ciudad y su entorno (Atómico, 2017), es un escenario de excepción para observar cómo funciona ese ecosistema nativo digital y cómo trabajan sus profesionales.

La comunicación es uno de los ámbitos donde más claramente incide la transformación digital. Las fronteras entre el emisores y receptores, entre generadores de contenido y audiencias, o entre comunicación y marketing, se difuminan y la complejidad en el terreno comunicativo es creciente. Dedicamos cada vez más tiempo (y, por tanto, también dinero) a comunicarnos, a generar contenidos, a relacionarnos con nuestros clientes y públicos objetivo.

Sin comunicación dejas de existir. Es un axioma. ¿Pero cuál es la mejor forma de hacerlo? ¿Qué estrategias son más eficaces? Es el momento de replantearse cualquier conocimiento. Lo que hasta ayer funcionaba, puede que ahora funcione menos, y que mañana ya no tenga ningún sentido. Si la respuesta a nuestras decisiones es el "siempre se ha hecho así", posiblemente vayamos por el camino erróneo, aunque sea el más transitado. O el menos transitado, que es el que marca la diferencia, como concluía el poema de Frost.

Tras observar de cerca el trabajo de profesionales del marketing y la comunicación de la nueva economía durante los últimos tres años, en un estudio dirigido por el catedrático Josep Lluís Micó (Universitat Ramon Llull) podemos afirmar que la clave de su éxito no está en ninguna de las técnicas ni herramientas concretas que utilizan. Ni el marketing de contenidos, ni el social media, ni el influencer marketing, ni la publicidad, ni la gestión de la comunicación de crisis, ni la publicity, ni la gestión de la reputación, ni el employer branding, ni cualquier otro campo de actuación, por muy eficaces que sean, por mucho tiempo y dinero que se invierta en ellos, no asegura, per se, la consecución de los objetivos de marketing y comunicación.

Ni siquiera la digitalización de la estrategia comunicativa es la clave. Aunque pueda sorprender, muchas startups, especialmente las que van dirigidas a un público más masivo, tienen (aún) la publicidad en televisión como uno de los ejes estratégicos centrales en sus planes de medios . A través de acuerdos de media for equity, sobre todo en sus fases iniciales, intercambian acciones de su empresa por espacio publicitario. Lo analógico también les funciona.

Pero ni siquiera es garantía de éxito la combinación y las sinergias entre on y off, entre técnicas de publicidad y relaciones públicas, con una muy recomendable estrategia de comunicación integrada de marketing, que maximice la inversión y la coherencia a nuestros mensajes. Aunque sea imprescindible adoptar una visión 360º de la comunicación, que tenga en cuenta a todos los stakeholders, dialogue con sus públicos, empodere a sus usuarios y a sus empleados y se comunique con todos ellos en los canales más adecuados, ya sean online u offline.

Y, aunque todos hablemos cada vez más de ello, tampoco es tener la creatividad y capacidad de análisis necesarias para tomar decisiones basadas en datos, implementando tácticas de growth hacking que les permitan crecer exponencialmente en muy poco tiempo. Crecer está muy bien, y suele ser un objetivo prioritario, sobre todo en el ecosistema startup.

Todo esto de lo que he hablado, no sirve si no cuidamos la reputación, si no sabemos interpretar las señales que nos dan nuestros clientes, nuestros empleados, nuestros colaboradores, nuestros competidores, la sociedad...

El conocimiento es el valor más preciado en la nueva economía, cuya naturaleza cambiante implica estar permanentemente al día. Y, efectivamente, la única fórmula mágica para comunicar bien es aprender constantemente.

La velocidad a la que avanza nuestro mundo, especialmente en todo lo relacionado con la comunicación, nos obliga a ser flexibles, detectar oportunidades, aprender a convivir y mejorar nuestra capacidad de anticipación. Hacernos mejores preguntas, investigar, repensar, innovar, probar, y sí, también a equivocarse... en definitiva, a vivir en un beta constante, aprendiendo y compartiendo el conocimiento.

Esta mentalidad líquida implica trabajar la versatilidad, la reflexión constante y la reinvención necesarias para poder plantear las estrategias o tácticas de comunicación y de marketing más adecuadas en cada momento.

Libro de Patricia Coll y Josep Lluís Micó "Marketing y comunicación en la nueva economía" (Editorial UOC)